אתחיל בזה שיש לי חדשות טובות וחדשות די רעות עבורך!

ברור ידוע וטבעי שהמטרה המרכזית והעיקרית של כל עסק מסחרי הינה לייצר רווח עבור בעלי המניות. רוב רובם של משאבי העסק שלכם יושקעו, או לפחות אמורים להיות מושקעים, במשאבים שאמורים לקרב אתכם להשגת יעד זה תוך הפקת ערך משמעותי ללקוחותיכם, כי הרי זהו תנאי הבסיס שבהיעדרו לא תתקיים מכירה שנייה.

עצמו לרגע עיניים ודמיינו שיש לכם את המוצר ו/או הטכנולוגיה הטובה בעולם, ואני מתכוון באמת הטובה בתחומה. הכי טובה, לא רק בגלל שאתם חושבים כך אלא בגלל שכל מי שעד היום התנסה בזה חושב כמוכם. האם לפי דעתכם מספיק להיות בעל המוצר/טכנולוגיה הטובים בעולם על מנת שתשיגו את מטרתכם העיקרית כפי שצוינה לעיל? האם מספיק להיות בעל הפתרון הטוב בעולם בכדי שהעסק שלכם יהיה מוביל בתחומו, שתקבלו חשיפה מקסימלית ושתהפכו לאוטוריטה או למותג מוביל?

וכאן מגיעות החדשות הרעות… גם אם יש לכם את הפתרון הטוב בעולם, אין הדבר מבטיח שתהיו מובילי שוק, שתהפכו למותג ואף לא שתשגשגו כלכלית, לא כל שכן כאשר המוצר או הטכנולוגיה שלכם לא בשפיץ של השפיץ, טובים כן, מעולים כן, אבל לא הכי הכי טובים.

ועכשיו לחדשות הטובות…

הדרך המובילה ליעד הנכסף איננה תוצאה של ניסוי וטעייה. הדרך להפוך למובילים בתחומכם (גם אם אתם לא בשפיץ של השפיץ של השפיץ) היא להפוך למותג, להפוך לאוטוריטה. אתם וודאי תוהים איך עושים זאת, נכון? בדיוק על זה רציתי לדבר אתכם.

אני מכיר את תחושת התסכול לנוכח מאבקי ההישרדות האינסופיים, את המאבק על כל לקוח ועל כל הזמנת עבודה, את הסיטואציה הבלתי אפשרית הזו שאתם מוצאים עצמכם פעם אחר פעם מתבקשים לתת הנחה מצד אחד ויותר מוצר או שירות מצד שני. אתם לא רוצים להיות במקום הזה, אף אחד לא רוצה. כאשר אתה הופך למותג המציאות משתנה ללא הכר. יחס השוק אליך משתנה בתכלית, אתה מושא להערצה, להערכה, אתה יוצר ביקוש, אתה הופך לאוטוריטה, מקשיבים לך, אתה אפילו קובע את תג המחיר. חברים, זו אינה קלישאה – זה מוכח בשטח ואף מחקרית!

הדרך להפוך למותג בתעשייה, כמו גם בתחומי B2B  אחרים, תתפלאו, בנויה על בסיס מתודולוגיה סדורה. זו שיטה, זה כמעט מדע מדויק, וככל שתקפידו לדייק ולפעול על פי השיטה, כך תקצרו את הדרך ליעד הנכסף. נכון, זה לא קורה בין לילה. זה תהליך מתמשך. אבל הוא אפשרי כאן ועכשיו ויש לכך אינספור דוגמאות.

בסופו של דבר מקבלי ההחלטות בכל ארגון הנם בני אדם, בין אם מדובר בתחומי B2C ובין אם מדובר בתחומי B2B. עולם המיתוג מבוסס על תורת ההשפעה הפועלת על תת המודע שלנו. 95% מההחלטות שלנו בחיים, לא כל שכן החלטות רכש, מתקבלות בתת המודע, מן הסתם אף אחד מאתנו אינו מודע לכך.

מיתוג הנו מדע, מיתוג זו אמנות ההשפעה על ׳תפיסותיהם׳ של מוצרים שירותים או ארגונים בקרב קהלי היעד שלהם.

אמנות המיתוג הינה היכולת לייצר השפעה על קהלי היעד שלנו באמצעות החדרת מסרים ותפיסות שונות לתת המודע בקרב קהלי היעד שלנו. ומאחר שגם בתחומי הטכנולוגיה והתעשייה מקבלי ההחלטות (לפחות לפי שעה) הנם בני אדם כמוך וכמוני, גם עליהם תורת ההשפעה פועלת, בדיוק כמו על כל אדם אחר עלי אדמות. כאשר אתם מותג, אתם "מזיעים" פחות, המאבקים שלכם הופכים להיות ענייניים ולא מתמקדים במחיר, אתם עוסקים הרבה פחות במכירה והרבה יותר בשיווק, אתם קובעים את תג המחיר ובשורה התחתונה מרוויחים יותר, הרבה יותר וזוכים לבטחון ושקט נפשי. מי לא רוצה בטחון ושקט נפשי ?!

אז איך בעצם הופכים למותג? על קצה המזלג….

בשלב הראשון נדרש להכיר היטב את האסטרטגיה השיווקית או לגבשה מחדש. לאחר שהאסטרטגיה השיווקית ברורה, נתחיל בתהליך הטרום מיתוגי

(Pre Branding Process) במהלכו נעסוק בניתוח מעמיק של הסביבה העסקית שבה הארגון פועל, כמו גם ניתוח הארגון עצמו. כמו, לדוגמא: מיצוי ערכיו, מסריו, משמעותו (החזון), הגדרה ברורה של מוצריו/שירותיו, ניתוח חוזקותיו אל מול חולשותיו, הגדרת קהלי היעד, הגדרת המסר שאנו רוצים להעביר לקהל לקוחותינו, הבידול שלנו, מה יהיה המיצוב, מה נרצה שיחשבו עלינו וכיצד נרצה להיתפס בקרב קהלי היעד שלנו, איזו תשתית שיווקית יש לנו כיום, מה הם הנכסים הדיגיטליים שלנו, מה הלקוחות שלנו חושבים עלינו בכל מיני מדדים ועוד. המטרה המרכזית בתהליך זה הנו מיצוי ה DNA שלכם והכרת ה USP הייחודי שלכם ( Unique Selling Proposition)

או במילים אחרות, מה הוא הדבר או מכלול הדברים שבגינם הלקוחות שלכם נשארים נאמנים לכם, בוחרים בכם פעם אחר פעם ומה עושה אותם מרוצים כשהם אתכם. זה הוא השפיץ שלכם. והשפיץ שלכם הוא הליבה שעליה יבנה המותג שלכם.

בתום ניתוח הנתונים הרבים מתגבשת תמונת המצב האמיתית של החברה. נתונים אלה אל מול הצבת מטרות ויעדים, שאליהם שואפים בעלי המניות להגיע בעוד מספר שנים, מגדירים פער. כעת, משיש לנו תמונת מציאות ברורה על כל הנתונים שנאספו, מוגדרת מטרה ברורה, וברור מה הוא הפער, נוכל להתחיל בבניית הזהות שתשרת את המותג, ושתבוא לידי ביטוי בכל המדיות והדומיינים שבהם החברה נמצאת ופועלת וזאת באמצעות הצגת זהות גרפית מבודלת, מזוהה, ברורה בשילוב מסרים ממוקדים היוצרים שפה וסיפור ייחודי של העסק, חברה, מוצר, או שירות.

לאתר של חברת ביראנו קריאייט בבעלות נעם בירן: https://www.cre-8.co.il/

נעם בירן

יועץ לשכת המסחר והתעשיה חיפה והצפון לאסטרטגיה, מיתוג, עיצוב ושיווק דיגיטלי לתעשייה, הבעלים של "ביראנו קריאייט", העוסקת במיתוג וליווי שיווקי של חברות טכנולוגיות.

הפוסט איך להפוך למותג ולהוביל את השוק הופיע לראשונה ב-לשכת המסחר והתעשייה חיפה והצפון.

מהלך שעוזר להתמודד מול אחד האתגרים החזקים של האינטרנט

חברות וארגונים משקיעים מאמץ ומשאבים בפרסום ובשיווק כדי ליצור תנועת לקוחות. במקביל,  גוגל  מלקט כל מה שנכתב על העסק והופך את המידע לחלון הראווה שלנו.

רשת האינטרנט הפכה לפלטפורמה עבור לא מעט פעילויות, שהיינו מבצעים בעבר בעולם "המוחשי": מסעות פרסום בעיתונות, יחסי ציבור פרונטאליים, והתמודדות מול לקוחות וביקורות, היו הלבנים שבנו את המוניטין של אדם, עסק, מוסד או חברה לאורך השנים. מאחר שהיום יש שפע גדול של  חנויות וירטואליות, וישנם לא מעט אנשים וארגונים, הפועלים דרך הרשת ומשתמשים באינטרנט ככלי העיקרי (או היחיד) שלהם, המוניטין מנוהל בצורה אחרת.

ניהול מוניטין ברשת האינטרנט (ORM) מבוצע למטרה של בניית זהות ושמירה על השם. מאחר שהיום כל אחד יכול להיכנס לאתר תגובות, או למקור מידע וירטואלי אחר, ולכתוב ביקורות קשות, להציג תלונות רבות או להעלות תוכן אחר שיכול לפגוע בעסק מסוים (או בכל אדם וארגון), ניהול מוניטין נכון מאפשר לבנות שם חזק נגד התקפות כאלה על העסק, למזער נזקים, ולשמור על השם גם בעתיד, ובדרך זו למנוע נזקים תדמיתיים וכספיים.

מדובר בניהול משולב, המותאם למגוון מטרות ולמגוון גורמים.

חשוב להבין כי ניהול מוניטין יכול להיות מותאם לכל מטרה של כל גוף או אדם. חברה או עסק צריכים להיות מנוהלים בהתאם לאסטרטגיות שיווקיות, ליעדים כלכליים, לשיפור תדמית וכיוצא בזה, על פי צרכיהם. את הניהול יש לבצע במגוון טכניקות, בהתאם לכל מטרה, והוא יכלול אלמנטים של תכנון, ביצוע, אחזקה, בדיקת תוצאות, ותיקונים והתאמות במידת הצורך. כל זאת, תוך הקפדה על החיזוק החשוב של נוכחות חיובית ברחבי רשת האינטרנט.

במהלך של ניהול מודרני ברשת אנו יכולים למצוא את קידום האתרים (SEO) והשיווק ברשת. בפועל, מדובר בהקמת אתרי אינטרנט, בקידומם, בהתייחסות לביקורות נגד בעלי האתר ומטרתם, בניהול בלוגים, בהשתתפות בקבוצות דיון (וגם בפורומים ובקבוצות עסקיות, בהתאם למידת הרלוונטיות), בפעילות במגוון מדיות חברתיות, גביוס הצבעות של גולשים, בזיהוי בעיות הקשורות לשירות לקוחות, בעבודה עם סרטונים באתרים כמו יו-טיוב, בפרסום תמונות ברחבי הרשת ובעוד מהלכים עדכניים ורלוונטיים.

זאת ועוד –  לעיתים נכתבים פסקי דין על בעל החברה ועל החברה ובחיפוש פשוט של לקוחות בגוגל עולים פסקי דין אלה.

נושאים כאלה עלולים להוביל לירידה משמעותית בהכנסות העסק, שהרי הלקוח מחפש המידע לא ירצה לעשות עסקים עם אדם או חברה, אשר מופיעים ברשת האינטרנט בהקשר שלילי.

גם שמירה על התוצאות היא חלק מניהול מוניטין איכותי

הקמת אתר פעיל, הזוכה לתגובות חיוביות ולכניסות רבות מצדם של קונים, מזמיני שירותים וכדומה, אינה סוף הדרך כשמדובר בניהול איכותי. גם אם לחברה מסוימת יש כבר מוניטין מצוינים, שנוצרו בזכות ניהול ברמה הגבוהה ביותר, עליה לזכור כי כלל לא קשה להרוס שם טוב בזמן די קצר. למרות שציינו קודם לכן שבניית מוניטין מקלה מאוד בעת התמודדות מול מגיבים תוקפניים, או מול מתחרים שמשלבים ביקורות קשות באמצעי מדיה שונים, הרי לעתים יש להגיב גם נקודתית.

בניית מוניטין איכותית תביא לכך שלא כל ביקורת תוכל לפגוע בעסק אמין או בחנות הוגנת, אך טוקבקים שליליים רבים, פוסט פוגעני וארסי בבלוג מסוים, ועוד מהלכים שמכוונים נגד העסק, עלולים להסתנן למקום גבוה בתוצאות חיפוש של מנועים שונים ברשת, ומכאן הדרך לנזק לא פשוט די קצרה.

ניהול מוניטין, שיבוצע תוך ניטור קבוע בהתאם לסיכונים השונים, יביא לכך שניתן יהיה להגיב במהרה אל מול כל מצב בעייתי ולשמור על השם בצורה יציבה ולאורך זמן

אריה גלר

יועץ עסקי, מומחה לשיווק באינטרנט וליצירת שיתופי פעולה במגזר העסקי.

הפוסט ניהול מוניטין ברשת האינטרנט הופיע לראשונה ב-לשכת המסחר והתעשייה חיפה והצפון.