מאת יואב שטרן

כל ארגון חייב לקוחות, אחרת הארגון אינו "בר קיימא". לקוחות כהגדרתם החשבונאית נמצאים בצד הנכסים ולכן עסקאות של קניית ומכירת גופים במשק נעשות לעיתים בשל היקף הפעילות עם הלקוחות, כמות הלקוחות הקיימת או בסיס מידע על לקוחות ולאו דווקא בשל מוצר מסוים.גם למשרדי הממשלה (למרות שלפעמים זה נראה כאילו לא….) יש צורך בלקוחות.

כוחות הביטחון – המשטרה והצבא – הינם הספקים של כל אחד ואחת במדינה ואנו לקוחותיהם. אף גופים אלה מבצעים תיעדוף לגבי הפעילות, על מנת לשרת את לקוחותיהם בצורה הטובה ביותר.

כדי להתקיים ולצמוח כל ארגון באשר הוא חייב לקיים תשתית עסקית פעילה לגיוס לקוחות חדשים, לשימור הקיימים ולסיום פעילות עם לקוחות לא רווחיים.

ישנם כמה פרמטרים שאותם נדרש הארגון לבחון בבואו לנתח את תיק הלקוחות הקיים והחדש שלו:

1. תמחור העסקה – בתמחור העסקה יש לשים לב לנושא הרווח ולהשאיר "כרית בטחון" מספיקה לנושאים בלתי צפויים. עסקה שבתחילתה אינה רווחית, לא תהפוך לרווחית לאורך זמן ההתקשרות עם הלקוח.
2. רווחיות מלקוח – לאחר ביצוע מספר עסקאות עם לקוח מסוים, יש לבצע בדיקה האם העסקאות היו רווחיות וכדאיות מספיק בכדי להמשיך ולשרת את דרישות הלקוח.
   האם הלקוח מעסיק את הארגון יתר על המידה? האם העסקה משרתת את כלל הוצאות הארגון ולא רק את העסקה עצמה?
   פרמטרים אלה, שאינם תמיד מכומתים לסכומי כסף, יכולים להפוך לקוח טוב למראית עין ללקוח שאינו רווחי לחברה.
3. קבוצות לקוחות – מעבר על רשימת הלקוחות של הארגון וחלוקתם ל-3 קבוצות עיקריות:
   • לקוחות לגידול בפעילות – לקוחות טובים התואמים למטרות לארגון שאיתם נרצה להרחיב פעילות.
   • לקוחות לשימור – "הלחם והחמאה" של הארגון. לקוחות טובים, שיש לבחון האם ניתן להציע להם מוצרים נוספים או לבדוק מדוע אינם צורכים מהארגון מוצרים/שירותים נוספים. קבוצה זו תבחן לעיתים קרובות בכדי לבדוק איזה לקוח להעלות לקבוצת הלקוחות לגידול בפעילות ואיזה לקוח יש להוריד לקבוצת הלקוחות להקטנת הפעילות.
   • לקוחות להקטנת פעילות – לקוחות שאינם משלמים טוב, מעכבים תשלומים, מעכבים את הארגון בעסקאות שמסיטות מקו הפעילות הקיים, "מבזבזי זמן". אלו לקוחות שנעדיף שיהיו הלקוחות של המתחרים שלנו.

לאחר חלוקת הלקוחות ובדיקת פרמטרים שונים של כל לקוח, ניתן יהיה גם לשנות את התמחור ללקוחות אלה בהתאם לקבוצה שאליה הם שייכים.

גיוס לקוחות חדשים יכול להיעשות במס' דרכים:

1. פרסום בערוצי מדיה שונים – אינטרנט (גוגל, פייסבוק ועוד), רדיו, טלוויזיה, עיתונות מקומית, אתרים ללקוחות יעודיים.
2. כנסים ומפגשים מקצועיים.
3. כנסים כלליים ומפגשי נטוורקינג.
4. שיתופי פעולה עם ארגונים בעלי מוצר משלים.
5. שיתופי פעולה עם מתחרים.
6. הגשה למכרזים.
7. באמצעות המלצות מלקוחות קיימים – חבר מביא חבר.

לקוחות הינם הנכס של הארגון ועל הנכס יש לשמור ולבדוק שלאורך זמן הוא נשאר כך ולא גורם להעלאת ההתחייבויות בגינו. גיוס לקוחות חדשים מחייב גם את הארגון לשינוי והתחדשות ומומלץ לבחון את הכדאיות של שינוי נדרש בטרם מבצעים גיוס של לקוחות חדשים.

יואב שטרן

יואב שטרן הנו יועץ הלשכה לליווי עסקי ופיננסי ולליווי עסקי לעסקים בינוניים.